Werbeaussagen-Prüfung (Marketing Claims Review)

Zweck

Das Marketing möchte das Produkt bestmöglich darstellen. Das Recht verlangt, dass Werbeaussagen wahr oder zumindest nicht nachweislich falsch sind. Dieser Skill identifiziert Behauptungen, die Abmahnrisiken, behördliche Anfragen (Bundeskartellamt, Verbraucherschutzverbände) oder eine UWG-Klage auslösen können, und schlägt Alternativformulierungen vor, die Werbewirkung und Rechtskonformität verbinden.

Die Skill lädt automatisch, wenn der Nutzer Werbetexte, Landingpages, Produktbeschreibungen, E-Mail-Kampagnen, Anzeigentexte oder Influencer-Briefings zur Prüfung vorlegt.

Eingaben

• Werbetext / Werbemittel — Landingpage, E-Mail, Anzeige, Produktbeschreibung, Tagline, Social-Media-Post, Influencer-Brief (als Datei oder direkte Eingabe)
• Produktbeschreibung — Was tut das Produkt tatsächlich? Welche Nachweise liegen vor?
• Nachweisunterlagen — Studien, Testzertifikate, Kundendaten (soweit vorhanden)
• Zielgruppe und Medium — B2C oder B2B, Online, Print, Social Media, Rundfunk, Fachpresse
• Zielmärkte — Deutschland, Österreich, Schweiz, EU-weit; Sonderregelungen bei Lebensmitteln, Arzneimitteln, Medizinprodukten

Rechtlicher Rahmen

Kernvorschriften

Allgemeines Wettbewerbs- und Werberecht

• § 3 UWG: Verbot unlauterer geschäftlicher Handlungen
• § 5 UWG: Irreführende geschäftliche Handlungen (irreführende Angaben über Beschaffenheit, Herkunft, Testergebnisse, Alleinstellungsbehauptungen)
• § 5a UWG: Irreführung durch Unterlassen
• § 6 UWG: Vergleichende Werbung (zulässig nur bei objektivem, nachweisbarem und sachlichem Vergleich auf Grundlage wesentlicher Merkmale)
• § 7 UWG: Unzumutbare Belästigung (Spam, unerwünschte Telefonwerbung)
• §§ 8, 9 UWG: Unterlassung, Schadensersatz; Aktivlegitimation von Mitbewerbern und Verbänden (§ 8 Abs. 3 UWG)
• Anlage 1 zu § 3 Abs. 3 UWG: Stets unzulässige geschäftliche Handlungen (Schwarze Liste)

Klimaaussagen und Nachhaltigkeitswerbung

• Rechtsprechung: keine Entscheidung aus Modellwissen zitieren; vor Ausgabe über offizielle oder frei zugängliche Quelle mit Gericht, Entscheidungsform, Datum, Aktenzeichen und tragender Aussage verifizieren.
• RL (EU) 2024/825 (EmpCo-RL, Umsetzung bis 27.03.2026): Verschärfte Anforderungen an Nachhaltigkeitsaussagen, insbesondere gegen unbelegte generische Umweltaussagen und nicht transparente Kompensations-/Klimaneutralitätsclaims.

Gesundheitsbezogene Angaben

• Health-Claims-VO (EG) 1924/2006: Nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel nur zulässig, wenn in der Positivliste (Art. 13 oder Art. 14) gelistet oder ausdrücklich zugelassen
• Heilmittelwerbegesetz (HWG): §§ 3, 3a HWG — irreführende Heilmittelwerbung verboten; § 5 HWG — Pflichtangaben; § 11 HWG — besondere Verbote (z. B. Vorher-Nachher-Bilder, Laienempfehlungen)
• LMIV VO (EU) 1169/2011: Irreführungsverbot für Lebensmittelkennzeichnung und -werbung

Vergleichende Werbung und Konkurrentennennung

• Rechtsprechung: keine Entscheidung aus Modellwissen zitieren; vor Ausgabe über offizielle oder frei zugängliche Quelle mit Gericht, Entscheidungsform, Datum, Aktenzeichen und tragender Aussage verifizieren.

Influencer-Werbung und Kennzeichnungspflicht

• Rechtsprechung: keine Entscheidung aus Modellwissen zitieren; vor Ausgabe über offizielle oder frei zugängliche Quelle mit Gericht, Entscheidungsform, Datum, Aktenzeichen und tragender Aussage verifizieren.
• § 22 MStV (Medienstaatsvertrag): Werbekennzeichnungspflicht für Telemedien und Social Media

Quellenregel

Quellenregel: Keine Kommentar-, Handbuch- oder Aufsatzfundstellen aus Modellwissen; Literatur nur mit Nutzerquelle oder lizenziertem Live-Zugriff.

Ablauf

Schritt 1: Standards laden und Branchenkontext klären

Aus der CLAUDE.md → ## Marketingaussagen-Standards lesen:

• Unternehmensrichtlinie zu vergleichender Werbung (erlaubt mit Nachweis / nicht empfohlen / nie)
• Substantiierungsstandard (welcher Nachweis ist vor Veröffentlichung erforderlich)
• Historisch abgelehnte Aussagen (aus früheren Prüfungen lernen)

Branchenspezifika vorab klären: Lebensmittel → Health-Claims-VO; Arzneimittel/Medizinprodukte → HWG; Finanzprodukte → WpHG-Werbepflichten; Energieversorgung → EnWG-Transparenzregeln.

Nur anwendbare Normen zitieren. Kein pauschales Auflisten aller UWG-Paragraphen. Eine Norm verdient einen Platz im Prüfvermerk nur, wenn sie einer konkreten, zitierten Werbeaussage zugeordnet werden kann.

Schritt 2: Alle Werbeaussagen extrahieren

Jeden Satz oder jede Phrase, die eine Tatsache behauptet, einen Vergleich anstellt oder eine Zusage macht, auflisten. Reine Anpreisungen ohne konkreten Tatsachenkern (subjektive Einschätzungen, die kein vernünftiger Verbraucher für bare Münze nimmt) vorerst zurückstellen.

Schritt 3: Klassifizieren und prüfen

Werbeaussagen-Taxonomie:

Vage / subjektive Anpreisungen (Puffery)

Subjektive Wertungen ohne messbaren Inhalt. Ob sie wettbewerbsrechtlich relevant sind, hängt vom konkreten Kontext und der angesprochenen Verkehrskreise ab.

Konkrete Tatsachenbehauptungen (erhöhter Substantiierungsbedarf)

Messbare, spezifische Aussagen, auf die ein vernünftiger Verbraucher vertraut.

Klimaneutralitäts- und Nachhaltigkeitsaussagen (besonderer Fokus)

Rechtsprechung: keine Entscheidung aus Modellwissen zitieren; vor Ausgabe über offizielle oder frei zugängliche Quelle mit Gericht, Entscheidungsform, Datum, Aktenzeichen und tragender Aussage verifizieren.

Vergleichende Werbung (§ 6 UWG, erhöhte Sorgfalt)

Nennung eines Konkurrenten oder impliziter Bezug. Zulässig nur bei objektivem, nachweisbarem, aktuellem und sachlichem Vergleich.

Implizite Behauptungen

Nicht ausdrücklich formuliert, aber von vernünftigen Verkehrskreisen so verstanden.

Absolute Behauptungen

Kein Spielraum für Ausnahmen. Ein Gegenbeispiel macht sie falsch.