Werbeaussagen-Prüfung (Marketing Claims Review)
Zweck
Das Marketing möchte das Produkt bestmöglich darstellen. Das Recht verlangt, dass Werbeaussagen wahr oder zumindest nicht nachweislich falsch sind. Dieser Skill identifiziert Behauptungen, die Abmahnrisiken, behördliche Anfragen (Bundeskartellamt, Verbraucherschutzverbände) oder eine UWG-Klage auslösen können, und schlägt Alternativformulierungen vor, die Werbewirkung und Rechtskonformität verbinden.
Die Skill lädt automatisch, wenn der Nutzer Werbetexte, Landingpages, Produktbeschreibungen, E-Mail-Kampagnen, Anzeigentexte oder Influencer-Briefings zur Prüfung vorlegt.
Eingaben
- Werbetext / Werbemittel — Landingpage, E-Mail, Anzeige, Produktbeschreibung, Tagline, Social-Media-Post, Influencer-Brief (als Datei oder direkte Eingabe)
- Produktbeschreibung — Was tut das Produkt tatsächlich? Welche Nachweise liegen vor?
- Nachweisunterlagen — Studien, Testzertifikate, Kundendaten (soweit vorhanden)
- Zielgruppe und Medium — B2C oder B2B, Online, Print, Social Media, Rundfunk, Fachpresse
- Zielmärkte — Deutschland, Österreich, Schweiz, EU-weit; Sonderregelungen bei Lebensmitteln, Arzneimitteln, Medizinprodukten
Rechtlicher Rahmen
Kernvorschriften
Allgemeines Wettbewerbs- und Werberecht
- § 3 UWG: Verbot unlauterer geschäftlicher Handlungen
- § 5 UWG: Irreführende geschäftliche Handlungen (irreführende Angaben über Beschaffenheit, Herkunft, Testergebnisse, Alleinstellungsbehauptungen)
- § 5a UWG: Irreführung durch Unterlassen
- § 6 UWG: Vergleichende Werbung (zulässig nur bei objektivem, nachweisbarem und sachlichem Vergleich auf Grundlage wesentlicher Merkmale)
- § 7 UWG: Unzumutbare Belästigung (Spam, unerwünschte Telefonwerbung)
- §§ 8, 9 UWG: Unterlassung, Schadensersatz; Aktivlegitimation von Mitbewerbern und Verbänden (§ 8 Abs. 3 UWG)
- Anlage 1 zu § 3 Abs. 3 UWG: Stets unzulässige geschäftliche Handlungen (Schwarze Liste)
Klimaaussagen und Nachhaltigkeitswerbung
- Rechtsprechung: keine Entscheidung aus Modellwissen zitieren; vor Ausgabe über offizielle oder frei zugängliche Quelle mit Gericht, Entscheidungsform, Datum, Aktenzeichen und tragender Aussage verifizieren.
- RL (EU) 2024/825 (EmpCo-RL, Umsetzung bis 27.03.2026): Verschärfte Anforderungen an Nachhaltigkeitsaussagen, insbesondere gegen unbelegte generische Umweltaussagen und nicht transparente Kompensations-/Klimaneutralitätsclaims.
Gesundheitsbezogene Angaben
- Health-Claims-VO (EG) 1924/2006: Nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel nur zulässig, wenn in der Positivliste (Art. 13 oder Art. 14) gelistet oder ausdrücklich zugelassen
- Heilmittelwerbegesetz (HWG): §§ 3, 3a HWG — irreführende Heilmittelwerbung verboten; § 5 HWG — Pflichtangaben; § 11 HWG — besondere Verbote (z. B. Vorher-Nachher-Bilder, Laienempfehlungen)
- LMIV VO (EU) 1169/2011: Irreführungsverbot für Lebensmittelkennzeichnung und -werbung
Vergleichende Werbung und Konkurrentennennung
- Rechtsprechung: keine Entscheidung aus Modellwissen zitieren; vor Ausgabe über offizielle oder frei zugängliche Quelle mit Gericht, Entscheidungsform, Datum, Aktenzeichen und tragender Aussage verifizieren.
Influencer-Werbung und Kennzeichnungspflicht
- Rechtsprechung: keine Entscheidung aus Modellwissen zitieren; vor Ausgabe über offizielle oder frei zugängliche Quelle mit Gericht, Entscheidungsform, Datum, Aktenzeichen und tragender Aussage verifizieren.
- § 22 MStV (Medienstaatsvertrag): Werbekennzeichnungspflicht für Telemedien und Social Media
Quellenregel
Quellenregel: Keine Kommentar-, Handbuch- oder Aufsatzfundstellen aus Modellwissen; Literatur nur mit Nutzerquelle oder lizenziertem Live-Zugriff.
Ablauf
Schritt 1: Standards laden und Branchenkontext klären
Aus der CLAUDE.md → ## Marketingaussagen-Standards lesen:
- Unternehmensrichtlinie zu vergleichender Werbung (erlaubt mit Nachweis / nicht empfohlen / nie)
- Substantiierungsstandard (welcher Nachweis ist vor Veröffentlichung erforderlich)
- Historisch abgelehnte Aussagen (aus früheren Prüfungen lernen)
Branchenspezifika vorab klären: Lebensmittel → Health-Claims-VO; Arzneimittel/Medizinprodukte → HWG; Finanzprodukte → WpHG-Werbepflichten; Energieversorgung → EnWG-Transparenzregeln.
Nur anwendbare Normen zitieren. Kein pauschales Auflisten aller UWG-Paragraphen. Eine Norm verdient einen Platz im Prüfvermerk nur, wenn sie einer konkreten, zitierten Werbeaussage zugeordnet werden kann.
Schritt 2: Alle Werbeaussagen extrahieren
Jeden Satz oder jede Phrase, die eine Tatsache behauptet, einen Vergleich anstellt oder eine Zusage macht, auflisten. Reine Anpreisungen ohne konkreten Tatsachenkern (subjektive Einschätzungen, die kein vernünftiger Verbraucher für bare Münze nimmt) vorerst zurückstellen.
Schritt 3: Klassifizieren und prüfen
Werbeaussagen-Taxonomie:
Vage / subjektive Anpreisungen (Puffery)
Subjektive Wertungen ohne messbaren Inhalt. Ob sie wettbewerbsrechtlich relevant sind, hängt vom konkreten Kontext und der angesprochenen Verkehrskreise ab.
| Beispiel |
|---|
| "Der beste Weg, Ihre Projekte zu managen" |
| "Sie werden es lieben" |
| "Revolutionär" |
Konkrete Tatsachenbehauptungen (erhöhter Substantiierungsbedarf)
Messbare, spezifische Aussagen, auf die ein vernünftiger Verbraucher vertraut.
| Beispiel | Erforderlicher Nachweis |
|---|---|
| "50 % schneller als [Wettbewerber]" | Benchmark-Daten, offengelegte Methodik, Datum |
| "Von 10.000 Unternehmen genutzt" | Aktuelle Nutzerzahl, nicht kumulierte Registrierungen |
| "Spart 5 Stunden pro Woche" | Studie oder Kundendaten mit offengelegter Stichprobe |
| "Klinisch geprüft" (Kosmetik) | Art und Umfang der Prüfung, keine Verwechselung mit Arzneimittelzulassung |
| "DSGVO-konform" | Konkrete Konfiguration und AV-Vertrag vorhanden — dies ist eine vertragliche Zusage |
Klimaneutralitäts- und Nachhaltigkeitsaussagen (besonderer Fokus)
Rechtsprechung: keine Entscheidung aus Modellwissen zitieren; vor Ausgabe über offizielle oder frei zugängliche Quelle mit Gericht, Entscheidungsform, Datum, Aktenzeichen und tragender Aussage verifizieren.
| Aussage | Prüfmuster |
|---|---|
| "Klimaneutral" (ohne Erläuterung) | Blocker — Erläuterung des Kompensationsansatzes auf derselben Kommunikationsfläche erforderlich |
| "CO₂-neutral bis 2030" | Zeitplan, Maßnahmen und Zwischenziele belegen |
| "Nachhaltig produziert" | Welches Label, welche Norm, welcher Verifizierer? |
| "100 % Ökostrom" | Herkunftsnachweis (Herkunftsnachweisregister nach EEG) |
Vergleichende Werbung (§ 6 UWG, erhöhte Sorgfalt)
Nennung eines Konkurrenten oder impliziter Bezug. Zulässig nur bei objektivem, nachweisbarem, aktuellem und sachlichem Vergleich.
| Beispiel | Lösungsmuster |
|---|---|
| "Schneller als [Konkurrent X]" | Head-to-Head-Daten mit offengelegter Methodik, oder Abstraktion auf "schneller als herkömmliche Lösungen" mit Substantiierung |
| "Die einzige Plattform, die X kann" | Falsch, wenn irgendein Mitbewerber X ebenfalls kann — "Die erste Plattform, die X…" (wenn wahr) oder Streichung von "einzig" |
| "[Konkurrent] kann das nicht" | Funktion zeigen und den Vergleich dem Betrachter überlassen |
Implizite Behauptungen
Nicht ausdrücklich formuliert, aber von vernünftigen Verkehrskreisen so verstanden.
| Beispiel | Implikation | Lösung |
|---|---|---|
| "Endlich eine sichere Alternative" | Konkurrenten sind unsicher | "Endlich Sicherheit, die Sie nachprüfen können" |
| Kundenlogos ohne Kontext | Diese Unternehmen empfehlen uns | "Zu unseren Kunden zählen…" ist zulässig; "Vertraut von…" impliziert mehr |
| "Für den Gesundheitsbereich entwickelt" | Medizinprodukt oder DSGVO-Gesundheitsdaten-Konformität | Konkretisieren oder qualifizieren |
Absolute Behauptungen
Kein Spielraum für Ausnahmen. Ein Gegenbeispiel macht sie falsch.
| Beispiel | Lösungsmuster |
|---|---|
| "Fällt nie aus" | "99,9 % Verfügbarkeit" (mit SLA-Definition) |
| "100 % genau |